불황기 기업들의 마케팅 전략 및 스마트 스펜딩
경기침체와 회복 후를 대비하기 위해서는 판매에 직접적인 영향을 미치는 마케팅을 더욱 효과적으로 추진하려는 노력과 현명한 비용집행이 필요.
다양한 마케팅 수단 중 투자비용과 시간, 그리고 효과를 모두을고려해 볼 때 온라인 검색 마케팅은가장 비용효율적인 마케팅 방식
[구글코리아 이원진 대표]
경제위기가 세계를 강타했다. 비단 미국 뿐만이 아니다. 전세계가 시련을 겪고 있는 요즘이다. 어떤 사업에 종사하건 비용은 가파르게 늘어나고 경쟁은 심화되며 전반적인 사업환경은 몹시 불확실하다. 기업들이 회사의 예산을 다시 꼼꼼히 살피고 있는 이유다.
불황이 시작되면 기업들은 사업의 전 과정에 걸쳐 예산을 삭감하게 된다. 한 조사에 따르면, 대기업의 60%, 중소기업의 29%가 이미 마케팅 예산을 삭감했다. 이로 인해, 연구개발과 생산, 마케팅 등 모든 분야가 불황의 타격을 입는다. 이 때에도 한 가지 분야만은 제외인데, 바로 판매다. 현금이 절실한 불황기일수록 판매는 보다 공격적으로 이루어지며, 기업들은 판매에 집중하기 위한 효과적인 마케팅을 펼치기를 원한다. 다시 말해, 이 같은 불황기에 모든 CEO들은 ROI를 엄격하게 확인 할 수 있는 마케팅에 기업의 예산을 집중하고자하는데, 이것이 바로 스마트 스펜딩(smart spending)이다.
불황기에 기업들은 눈 앞의 손익에만 집중을 하게 되기 쉽다. 그러다 보니 마케팅과 뗄래야 뗄 수 없는 브랜딩을 차치하는 경향이 있다. 그러나, 예산을 집행 함에 있어 한 기업의 역사와 함께 성장하고 다져진 브랜딩을 소홀히 하는 것은 결코 스마트하지 않다. 브랜딩 역시 스마트 스펜딩의 선택과 집중에 반드시 포함이 되어야 할 분야다. 파이낸셜타임스와 함께 '세계 100대 톱 브랜드'를 선정하고 있는 국제시장연구조사기관인 밀워드 브라운 옵티머(Millward Brown Optimor)는 "브랜드 파워가 강한 업체들은 불황에 오히려 투자를 늘리고 이 덕분에 경기가 회복된 후에는 더욱 강해진다"고 분석했다. 구글(IT), 루이비통(명품), 도요타(자동차), 코카콜라(음료) 등 작년 조사에서 분야별 톱 브랜드를 차지한 기업들은 모두 불투명한 프로젝트들을 과감히 정리하는 결단성을 보이면서도 기업의 핵심사업과 포지셔닝에는 투자를 지속하고 있다. 구글이 검색에의 투자를 늘리고 있는 것이 그렇고, 루이비통이 노 세일(No Sale) 정책을 고수하는 것이 그렇다. 불황기에 브랜딩을 소홀히 한 기업은 불황이 끝나고 본격적인 고수익 창출이 가능한 시기에 성과 악화상황에 놓이게 된다는 점을 잊어서는 안 된다.
브랜딩과 함께 기업의 입장에서는 불황기일수록 가장 소홀히 하기 쉬운 것이 고객관리다. 그러나 이는 매우 잘못된 것이다. 오히려 소비자들이 돈을 적게 쓸수록 그들과 보다 가깝게 접촉하려는 노력이 필요하다. 다이렉트 우편이나 이메일을 지속적으로 활용하고 광고를 집행함으로써 기업이 소비자들에게 다가가고자 노력한다는 점을 확실히 보여주는 것이 중요하다. 예컨데, 소매 상점의 경우에는 VIP 고객들을 초청해서 특별 세일 행사 등을 펼치는 것도 좋은 방법이다. 기존의 고객에게 마케팅을 펼치는 것이 새로운 고객을 끌어들이기 위한 마케팅에 비해 비용 효율적이라는 사실을 기억해야 한다. 이는 불황기일수록 더욱 그러하다. 비록 비금 당장 구매를 하지 않는다 하여 고객관리를 소홀히 해서는 안 된다. 경기가 회복되면 가장 먼저 제품을 찾을 이들이 바로 기존 고객들이기 때문이다.
한편, 불황에도 비용 투자가 불가피한 판매분야와 직결된 마케팅의 경우에는 ROI가 명확하게 입증되는 방식을 채택하는 것이 중요하다. 가장 효과적인 마케팅 방식은 물론 전통적 형태의 일대일 마케팅일 것이다. 그러나, 이를 위해 소요되는 비용과 시간 때문에 기업들은 매체를 통해 보다 효율적인 마케팅을 펼치고 있다. 이 때, 온라인은 일대일 마케팅을 위한 효과적인 도구가 될 수 있다. 그 중에서도 온라인 검색 마케팅은 명확한 타겟팅과 유연한 집행가능성을 통해 다양한 마케팅 활동 중에서 가장 비용 효율적일 수 있다. 검색 마케팅의 가장 큰 장점은 선행투자비가 크지 않다는 것이다. 또한, 잠재적인 소비자와 기업(광고주)를 직접 연결해주며, 결과에 따라 광고비를 지급한다. 뿐만 아니라, 지리적 혹은 시간적으로 잠재 소비자를 타겟팅 할 수도 있는데, 대륙별, 국가별, 지역별 타겟팅이 가능하다. 바로 이 같은 특징 때문에 검색 마케팅을 잘 활용할 경우, 일대일 마케팅과 유사한 효과를 볼 수 있는 것이다.
기업의 활동은 불황이라고 해서 멈추지 않는다. 불황이 가져오는 위기를 잘 파악해 경기침체의 영향을 피해가는 동시에 경기회복 이후를 보다 효과적으로 대비하기 위해서는 판매에 직접적인 영향을 미치는 마케팅을 더욱 효과적으로 추진하려는 노력이 필요하다. 이와 함께 기업마다 현명한 비용집행도 절실히 요구된다. 현명한 CEO의 판단 또한 절실하다. (한경비지니스 CEO Essay/구글코리아 대표 이원진)
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