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전환 최적화도구
2010년 3월 25일 목요일
전환 최적화도구를 사용하여 효과적으로 캠페인을 관리하는 방법에 대해 살펴보겠습니다.
전환 최적화도구는 전환당비용 목표에 따라 캠페인 비용을 관리할 수 있는 무료 애드워즈 기능입니다.
모든 광고주에게는 양식을 작성하거나 가입하여 계정을 만들거나 혹은 제품을 구매하는 등 애드워즈 광고를 클릭한 사용자가 사이트를 방문하여 수행해 주기를 바라는 활동이 있을 것입니다. 그러나 수익성을 위해서는 이와 같은 활동이 많이 발생하는 것도 중요하지만 적절한 수준의 전환당비용 내에서 이러한 활동이 발생해야 합니다. 전환 최적화도구는 광고주가 설정한 최대 비용 내에서 고객으로 전환하는 방문자의 수를 극대화하기 위해 만들어진 도구입니다.
오늘은 전환 최적화도구를 사용하여 비용 대비 가장 효율적인 금액으로 광고의 입찰가를 관리하는 몇 가지 방법에 대해 살펴보겠습니다.
광고주가 전환 최적화도구를 사용한 후 평균적으로 CPA는 14%씩 감소하는 반면 전환수는 21% 증가하는 성과를 거둔 것으로 확인되었습니다(*). 단, 최적의 성과를 거둘 수 있으려면 각 비즈니스에 맞게 최대 CPA를 적절하게 지정해야 하며 그러려면 몇 가지의 서로 다른 CPA를 테스트해 본 후 가장 효과적인 CPA를 파악하는 것이 좋습니다.
*이 연구 결과에서는 전환 최적화도구가 사용되는 캠페인의 실적을 그렇지 않은 몇몇 캠페인과 비교하여 전환 최적화도구의 평균적인 효과를 파악했습니다. 캠페인에 따라 실제 결과는 이와 다를 수 있습니다.
최대 CPA와 손익분기점
수익을 거두려면 광고비가 전환 가치를 초과하지 않도록 각 매출 또는 리드에 대해 지출할 수 있는 최대 금액을 설정해야 합니다. 이를 손익분기점이라고 합니다.
수익을 발생시킬 수 있는 범위에서 전환에 지출할 최대 금액을 설정하려면 일정 시간을 통해 테스트를 거쳐야 합니다. 그런 다음 적절한 금액을 파악한 후 전환 최적화도구에 최대 CPA 입찰가로 지정하면 자동으로 CPC 입찰가를 관리해 주므로 수익을 극대화할 수 있습니다. CPA를 설정하는 데 있어 따로 정해진 규칙이 있는 것은 아니며 각각의 비즈니스에 맞는 최적의 금액을 찾는 것이 중요합니다.
전환 및 투자수익을 극대화하는 방법
최대 CPC 설정에서와 마찬가지로 최대 CPA도 너무 낮게 설정하면 캠페인에서 발생되는 트래픽이 줄어들 수 있습니다. 기대한 만큼 전환이 발생되지 않는다고 생각되면 최대 CPA를 단계적으로 조금씩 늘려 테스트해 보시기 바랍니다. 변경된 CPA 금액으로 전환 최적화도구에서 며칠간 테스트하여 결과를 모니터링한 후 발생된 전환수를 통해 새 CPA 금액에 대한 수익성을 판단할 수 있습니다.
전환당비용을 최대한 낮게 설정해야만 최대의 수익을 거둘 수 있는 것은 아닙니다. 전환당비용을 높여 전환수가 크게 증가할 수 있다면 추가된 비용 이상으로 수익이 발생할 수도 있습니다.
간단한 예를 들어 보겠습니다.
기존 애드워즈 비용에서 티셔츠 한 장을 팔면 1,000원의 수익이 발생한다고 가정해 보겠습니다. 이때 평균 전환당비용이 200원이고 한 주에 총 100회의 전환이 발생했다면 광고비를 제하고 티셔츠 판매로 얻는 수익은 총 80,000원이 됩니다.
이후 최대 CPA를 늘려 평균 전환당비용이 300원이 되었으며 증가한 입찰가에 따라 전환수도 늘어나 한 주에 총 200회의 전환이 발생했습니다. 이 경우 광고비를 제한 총 수익은 140,000원이 됩니다.
CPA를 변경한 후에는 최소한 며칠 동안은 전환 최적화도구를 실행한 다음 변경된 금액에 따른 실적을 분석해야 합니다.
CPA별 키워드 실적에 따른 문제해결
CPA는 광고그룹별로 지정하므로 최대 CPA를 변경하면 해당 광고그룹 내 모든 키워드에 영향을 미치게 됩니다. 현재 CPA에서 일부 키워드는 실적이 좋은 반면 그렇지 못한 키워드도 있다면 실적이 저조한 키워드만으로 새 광고그룹을 만들어 실적을 개선할 수 있습니다.
현재 광고그룹에 실적이 우수한 키워드는 그대로 남겨두고 실적이 저조한 키워드만 동일 캠페인 내 새 광고그룹에 배치해 보십시오. 이와 같이 실적에 따라 키워드를 분리하면 실적이 우수한 키워드에 대해서는 CPA를 늘려 더 많은 전환이 발생되게 할 수 있으며 트래픽이 저조한 키워드에 대해서는 실적을 모니터링하여 수익이 향상되도록 조정할 수 있습니다.
수익성을 위해 CPA를 낮추면 어떤 영향이 있을까요?
일부 제품에서 수익성을 개선하기 위해 기존의 전환당비용을 낮추어야 한다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 시간을 두고 단계적으로 광고그룹의 최대 CPA를 조정해야 그에 따른 실적 결과를 모니터링할 수 있습니다. 최대 CPA를 줄일 경우 트래픽이나 클릭수, 전환수 실적은 감소하게 되지만 그 결과 원하는 비용 수준 이하로 전환에 드는 비용을 줄일 수 있습니다.
예산 한도 내에서 최대한의 실적을 거두고 싶습니다.
현재 캠페인에서 일일예산을 소진하지 못하고 있을 경우 일부 광고그룹에 대해 최대 CPA를 늘려 일일예산이 소진되게 할 수 있습니다. 이렇게 하면 CPA 금액을 높일 경우 최대한 얼마나 많은 전환을 더 발생시킬 수 있는지도 파악할 수 있습니다.
캠페인에 새 광고그룹을 만들어 새로운 키워드를 설정하는 방법도 있습니다. 이 경우 전환 최적화도구에서 확장검색 키워드를 테스트하여 잠재고객이 어떤 용어를 검색하는지 확인할 수 있으며, 이 과정에서 전환이 발생할 가능성이 높은 검색어를 찾아 광고가 게재되게 할 수도 있습니다. 검색어 보고서를 실행하여 전환으로 연결된 키워드를 캠페인에 추가함으로써 실적을 극대화할 수 있습니다.
전환 최적화도구에 대한 자세한 내용과 애드워즈 계정에서 바로 전환 최적화도구를 활성화하는 방법은
http://www.google.co.kr/adwords/conversionoptimizer/
사이트를 참조하시기 바랍니다.
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