유니버설 앱 캠페인: 목표에 따른 실적 극대화

2017년 9월 1일 금요일

최근 Google에서는 올해 말 모든 애드워즈 앱 설치 캠페인을 유니버설 앱 캠페인(UAC)으로 전환할 계획임을 공지해 드린 바 있습니다.
UAC를 활용하면 단 하나의 캠페인으로 Google 검색, Google Play, YouTube, Google 디스플레이 네트워크와 같은 대규모 Google 서비스 모두에서 비즈니스에 중요한 잠재고객에게 도달할 수 있습니다. 또한 Google Play 스토어의 홈페이지와 앱 목록 페이지 등의 UAC 전용 광고 게재위치를 이용할 수 있습니다. 현재 UAC 광고주에게만 제공되는 이 게재위치는 사용자가 좋아하는 새 앱을 검색할 때 '검색 모드'로 광고주와 사용자를 연결해 줍니다.

Google Play 스토어에서의 UAC 광고
UAC는 Google의 기계 학습 기술의 힘을 빌려 수억 개에 달하는 신호 조합을 실시간으로 분석해 입찰가와 광고를 최적화하고, 이를 통해 비즈니스 목표에 가장 알맞은 앱 사용자를 탐색합니다.
이 글에서는 설치 수량이나 인앱 액션 증대 또는 둘 다를 원하는 광고주 모두에게 도움이 되는 유니버설 앱 캠페인을 통한 실적 극대화와 몇 가지 관련 권장사항을 소개합니다.
적합한 캠페인 목표 선택 유니버설 앱 캠페인에서는 목표를 선택해야 합니다. 원하는 사용자 유형을 캠페인에 입력하세요. 이는 1) 앱 사용자에게 기대하는 액션을 식별하고 2) 해당 액션의 가치를 정의하는 것을 뜻합니다.
예: 게임을 출시하는 경우, 광고주는 가능한 많은 사용자가 앱을 설치해 타겟 설치당비용(CPI)을 달성하기를 원합니다. 만약 처음 30일 동안 게임을 설치한 사용자 10명 중 1명이 20,000원 상당의 업그레이드를 구매할 것으로 예상한다고 가정해 봅시다. 그러면 설치당 최대 2,000원(또는 20,000원 ÷ 10개 설치)을 지불할 수 있습니다. 즉 캠페인 목표를 '설치 수량'을 선택하고 타겟 CPI를 2,000원으로 설정하면 됩니다.

다양한 캠페인으로 다양한 사용자에게 도달 목표를 여러 개로 잡았다면 각 목표에 따라 개별 캠페인을 설정할 수 있습니다. 각 캠페인의 입찰가와 광고는 광고주가 도달하려는 특정 유형의 사용자에 따라 최적화됩니다.
예: 게임 출시 후 광고주는 20,000원 상당의 업그레이드 서비스를 구매할 사용자를 더 늘리기로 했습니다.
그렇다고 다른 유형의 사용자를 더 찾지 않겠다는 뜻은 아닙니다. 앱을 설치하고 참여하지만, 꼭 구매하지는 않는 사용자도 계속 찾고 싶을 수 있습니다. 이를 위해 첫 번째 캠페인과 별도로 다른 캠페인을 생성합니다. 그리고 두 번째 캠페인의 목표를 '인앱 액션'으로 지정합니다. 타겟 전환당비용(CPA)은 업그레이드 비용과 동일하게 20,000원으로 산정합니다.

캠페인 입찰 목표 설정
이후에는 '설치 수량'에 집중된 첫 번째 캠페인의 타겟 CPI와 예산을 줄입니다. 애드워즈에서는 이러한 조치를 광고주가 인앱 액션을 완료할 가능성이 큰 사용자에게 더 관심이 있다는 신호로 받아들입니다.
예산을 사용하여 적절한 사용자 조합 탐색 비즈니스 요구사항의 변화에 따라 신규 사용자의 조합에도 변화를 줄 수 있습니다.
예를 계속 들어보겠습니다. 2개월 후 게임에 소셜 기능과 신규 레벨이 추가되었습니다. 광고주는 이 업데이트를 최대한 많은 신규 사용자에게 제공하고 싶어 합니다. 이를 위해 광고주는 '설치 수량'에 집중한 캠페인의 타겟 CPI를 조정하고 예산을 늘립니다. 동시에 '인앱 액션'에 집중된 캠페인의 예산을 줄입니다. 이를 통해 애드워즈는 광고주의 목표가 변경된 것을 파악합니다.
신규 타겟 입찰가와 예산을 설정한 후에는 최소 100회 전환까지 기다리면서 결과를 주기적으로 측정한 다음, 필요에 따라 변화를 줍니다. 캠페인에서 원하는 사용자를 찾으려면 대략 100회의 전환을 거쳐 패턴을 명확히 인지하고 적용해야 합니다.
다음은 기업 마케팅 담당자가 유니버설 앱 캠페인의 긍정적 결과를 체험한 내용입니다.
"Zynga에서는 애드워즈 비용 100% 모두를 UAC를 통해 운영하고 있어요. 이를 위해 오랜 시간을 들여 UAC를 최대한 잘 활용하는 방법을 이해하기 위해 테스트하고 학습했습니다. 그 결과, 이제 UAC 기계 학습을 활용하여 게임 수익을 늘리고 사용자 획득 관련 활동 전반에 걸쳐 운영 효율성을 개선할 수 있게 되었죠." - Tyson Nguyen, 사용자 획득 팀 수석 관리자
"실적은 우리 비즈니스에서 가장 중요한 부분이라고 할 수 있습니다. 직접 캠페인을 관리하는 것보다 유니버설 앱 캠페인이 더 뛰어난 성과를 내어 효율성을 크게 향상할 수 있었습니다." - Jonna Onselius, ebookers 모바일 마케팅 관리자
"redBus는 전 세계 최대 규모의 온라인 버스 예약 플랫폼으로서, 버스 예약 거래를 늘리는 일이 비즈니스 경쟁력 유지에서 중요한 부분을 차지합니다. 표준 앱 설치 캠페인과 달리 UAC는 최소 비용으로 거래를 극대화하고 변화하는 시장 역학 관계에 신속히 대응하여 목표를 달성하는 데 도움이 되었습니다." - Rajiv Kondal, 실적 마케팅 담당 이사
"유니버설 앱 캠페인은 Google Play 스토어에서 관련성 있는 광고 게재위치를 사용해 신규 사용자 증가와 새로운 시장 확장의 속도를 높였습니다." - Richard Fenning, RecargaPay 디지털 마케팅 전문가
Google의 권장사항 가이드를 참조해 유니버설 앱 캠페인의 효과를 극대화하는 방법을 자세히 알아보세요.
-Sissie Hsiao, 제품 관리 및 모바일 광고 담당 이사

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