작성자: 할 베리언 (Hal Varian), 구글 선임 경제학자(Chief Economist)“품질평가점수(quality scores)”가 검색엔진의 광고경매에 쓰이는 이유와 그 방법에 대해 많은 분들이 관심을 갖고 계십니다. 이번 칼럼에서는 품질평가점수를 사용하는 “이유”를 소개하고, 다음 칼럼에서는 경매방식에 대한 상세한 정보를 포함해 품질평가점수가 사용되어지는 “방법”을 설명하도록 하겠습니다.사용자가 검색엔진에 검색어를 입력하면 일반 검색결과와 함께 광고가 나타납니다. 구글을 포함한 주요 검색엔진들은 광고 경매 방식을 통해 어떤 광고를 보여줄지, 또 광고주들이 얼마를 지불할지를 결정합니다. 경매 방식에서는 광고주들이 클릭 횟수에 따라 지급할 의사가 있는 금액인 입찰가를 결정하게 되는데, 이를 최대 클릭당비용(CPC: Cost Per Click)이라고 합니다. 그 후에 입찰 제품과 예상 품질평가점수에 따라 광고를 주문하게 됩니다. 흔히들 클릭당입찰(BPC: Bid Per Click)만으로도 충분히 광고순위를 결정할 수 있는데 왜 굳이 품질평가점수가 필요한가라고 묻습니다. 그렇다면 광고주들이 높은 순위의 광고위치를 살 수 없는 이유는 무엇일까요? 다음 예를 통해서 왜 입찰가와 품질평가점수 이 두 가지 요소 모두가 중요한지에 대해 간단하게 살펴보도록 하겠습니다.광고주 "스카이 제트기"와 "우리 과학사" 두분 모두 "제트기"라는 키워드를 놓고 입찰에 참여하고 있다고 가정해봅시다. "스카이 제트기"는 실제 제트기를 파는 광고주이고, "우리과학사"는 제트기 모형을 파는 광고주입니다. 제트기가 비싸기 때문에 스카이 제트기는 입찰가를 높게 부를 것입니다. 하지만 제트기를 살 형편이 되는 사람이 많지 않기 때문에 광고 클릭수는 많지 않을 것입니다. 반면, "우리 과학사"는 입찰가는 낮지만 클릭수는 많을 것입니다.그렇다면 검색결과 페이지의 "스폰서 링크"에서 어느 광고가 더 높은 위치를 차지해야 할까요?저희 애드워즈에서 광고순위를 결정할 때에는 단일 클릭에 대해 광고주가 부여한 가치(광구주가 지불할 의사가 있는 최대 클릭당과금)보다 그 특정 광고를 사용자에게 보여주는 것에 대한 총 추정가치(클릭당가치*예상클릭수)가 더 중요합니다.예상클릭수는 통계적 데이터에 따른 클릭률(click through rate)에 의존합니다. 이는 광고 품질평가점수를 구성하는 중요한 요소입니다. 따라서, 클릭당비용과 품질평가점수를 곱하면 시간의 흐름에 따른 광고 게시의 총 추정가치를 알 수 있습니다. "스카이 제트기"의 광고는 단일 클릭에 대한 가치는 높을 수 있으나, 만일 "우리 과학사"의 광고가 시간의 흐름에 따라 클릭수가 더 많아진다면 총 가치는 "우리 과학사"의 광고가 더 높아집니다. 이 경우, "우리 과학사"의 광고가 더 눈에 띄는 위치에 놓이게 될 것입니다.품질평가점수는 검색엔진에게 광고의 구매자, 판매자, 사용자가 받는 인센티브를 정렬하는 방식을 제공한다고 할 수 있습니다. 검색엔진은 광고노출(ad impression)을 팔고 싶어하지만, 광고주는 클릭당비용만 지급하고자 합니다. 여기서 해결책은 광고주는 클릭당비용으로 입찰가를 부르고, 검색엔진은 시간의 흐름에 따른 광고의 총 가치(클릭당입찰*예상클릭수)를 추정하는 것입니다.이 방식을 사용하면 인센티브를 효과적으로 정렬할 수 있습니다. 하지만 한 가지 문제가 남아있습니다. 광고주는 클릭한 횟수에 대해서만 광고료를 지급하기 때문에 광고주는 최대한 많은 광고노출을 확보해 가급적 많은 사용자들에게 자신의 광고를 노출하려고 할 수 있다는 점입니다. "스카이 제트기"는 비록 제트기만 판매한다고 해도 원한다면 "우주항공기"라는 키워드를 구입할 수도 있습니다. 누군가 그 광고를 클릭할 때에만 돈을 지불하면 되기 때문입니다. 하지만 이렇게 노출을 최대한으로 하려는 경우에 또 다른 문제가 발생합니다. 클릭이 거의 없는 광고는 실제로는 보여져서는 안 된다는 것입니다. 왜냐구요? 사용자 입장에서 보면 이런 광고는 정신만 산만하게 만들 뿐, 사용자가 원하는 정보와는 아무런 관계가 없기 때문입니다. 광고주는 사용자가 받는 불편에 대해 크게 개의치 않을 수 있지만 검색엔진은 그렇지 않습니다. 왜냐하면 검색엔진이 관련성 없는 광고를 많이 보여주면 사용자들은 더 이상 광고를 보지 않거나 클릭하지 않을 가능성이 높기 때문입니다. 이로서 이른바 "광고맹목(ads blindness)"에 빠지는 고통스런 상황으로 발전할 수게 됩니다.광고 관련성의 향상은 사용자 경험의 향상으로 이어집니다. 따라서, 검색엔진은 종종 클릭률이 저조한 광고가 검색결과에 나오지 않도록 하는 "무능화 규칙(disabling rule)"을 적용합니다. 혹은 사용자의 관심을 끌지 못하는 광고나 사용자에게 거슬리는 광고에 대해서는 상대적으로 높은 최소 클릭당비용을 설정해 광고를 쉽게 게재하지 못하도록 하는 경우도 있습니다. 클릭률이 낮은 경우, 높은 클릭당비용은 낮은 노출비용과 일치할 확률이 높습니다.그렇다면, 왜 품질평가점수가 그토록 중요한 것일까요? 위에서 살펴본 바에 따르면 그 이유는 품질평가점수를 통해 광고주는 클릭을 사고, 퍼블리셔는 노출을 팔고, 사용자는 관련성 높은 광고를 보게 됨으로써 더 좋은 경매가 가능하기 때문이라고 요약될 수 있습니다.
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