유니버설 앱 캠페인: 인앱 액션 최적화

2017년 10월 16일 월요일

올해 안에 모든 애드워즈 앱 설치 캠페인이 유니버설 앱 캠페인(UAC)으로 전환될 예정임을 최근에 공지해 드린 바 있습니다.
UAC를 활용하면 단 하나의 캠페인으로 Google 검색, Google Play, YouTube, Google 디스플레이 네트워크와 같은 대규모 Google 서비스 모두에서 비즈니스에 중요한 잠재고객에게 도달할 수 있습니다. UAC에서 인앱 액션 최적화를 설정한 경우 다른 Google 앱 프로모션 제품을 사용할 때보다 단위 비용당 전환수가 140% 증가했습니다.[1]
최근 몇 주 동안 목표와 광고 소재 애셋을 사용해 UAC 실적을 극대화하는 방법을 알려 드린 데 이어, 오늘은 UAC와 관련하여 또 다른 중요한 주제인 '인앱 액션 최적화'에 대해 알아보도록 하겠습니다.
앱을 설치한 후에 구체적인 액션(예: 쇼핑 앱의 위시리스트에 상품 추가, 여행 앱에 자주 이용하는 항공편 정보 입력, 게임에서 그룹에 가입)을 하는 앱 사용자를 찾으려는 경우 인앱 액션 최적화 설정이 중요합니다.
먼저 앱의 현황을 파악하세요.
인앱 이벤트 추적 후 애드워즈로 전송 웹사이트에서 방문 페이지뿐 아니라 다른 페이지에서도 통계를 측정해야 하는 것처럼, 모바일에서는 앱 설치 이후의 통계도 측정해야 합니다.
앱 설치 후에 발생하는 이벤트를 추적하고 이를 애드워즈에 전달하면 사용자가 앱을 활용하는 방식을 자세히 파악할 수 있습니다. 가장 적극적인 앱 사용자에 대한 정보가 많아질수록 유사한 사용자를 찾기가 쉬워집니다. 추적해야 할 이벤트를 정하기 힘들면 앱 카테고리별로 정리된 이벤트 목록을 참조하세요. 여기에서 내 앱에 해당하는 이벤트를 골라 참고 정보로 활용할 수 있습니다.
이번에도 모바일 게임의 예를 다시 들어 보겠습니다. 신규 모바일 게임 광고를 시작하기 전에 개발팀을 찾아가서 게임 앱에 적용되는 모든 인앱 이벤트를 구현해달라고 요청해 보세요. 또한 내 게임에만 적용할 수 있는 다른 인앱 이벤트가 있는지도 논의할 수 있습니다.

사용자가 앱과 상호작용하는 방식 이해 사용자층이 어느 정도 확보되면 앱 설치 이후의 이용 경로를 확인하고, '사용자 유입경로'를 만들어 보세요. 이 과정에서 구매로 이어지는 주요 단계를 확인하세요.
예: 분석팀 옆에 우연히 앉게 되어 분석팀원들과 잠시 이야기를 나누다가 내가 만든 게임 사용자 유입경로인 '설치 > 실행 > 가이드 확인 > 레벨 5 달성 > 그룹 가입 > 레벨 10 달성 > 구매'에 대한 의견을 묻습니다. 분석팀은 사용자 유입경로가 매우 중요하므로 내 게임의 사용자 유입경로에 대해 논의할 정기 회의를 잡자고 합니다. 분석팀과 함께 측정항목을 지속적으로 검토하면 광고를 통해 타겟 사용자가 제대로 유입되고 있는지를 확인할 수 있을 것입니다.

사용자 유입경로의 예
캠페인의 타겟 인앱 액션 선택 이제 중요한 질문을 할 차례입니다. 신규 앱 사용자로부터 어떤 인앱 액션을 원하나요? 이 질문에 대한 답에 따라 UAC의 최적화 목표로 선택할 인앱 액션을 정할 수 있습니다.
예: 상사와 개별 회의를 하면서 지금은 비즈니스에서 인앱 구매 유도가 가장 중요하다는 점을 알게 됩니다. (최소한 지금까지는) 일일 인앱 구매 실적이 저조하다는 점이 마음에 걸렸는데, 하루에 10회 이상 발생하는 인앱 액션에 맞춰 UAC를 최적화해야 한다는 점이 기억납니다.

더욱 일반적인 다른 인앱 액션을 선택해야 합니다. 그룹에 가입한 사용자는 30일 후에 인앱 구매를 할 가능성이 크다는 분석팀의 말이 떠오릅니다. 데이터를 통해 '그룹 가입'이 하루에 약 40회 발생함을 확인하고 이를 최적화에서 사용할 인앱 액션으로 설정합니다.
사용자 환경 개선 수집한 정보로 다른 어떤 일을 할 수 있을까요? 사용자 유입경로를 검토하여 사용자에게 문제가 발생하는 지점을 파악하고 확인하고 이를 개선할 방법을 모색할 수 있습니다.
예: 분석팀과 회의를 하다가 앱의 가이드 섹션에서 사용자가 대거 이탈한다는 점을 발견합니다. 회의 후에 UX팀을 급히 찾아가서 신규 사용자에게 게임 방법을 알려줄 다른 방법이 있는지 논의합니다. 새 방법으로 사용자가 더 쉽게 앱에 익숙해질 수 있는지 확인하려고 합니다. 새 방식이 효과적이면 광고의 전환율이 상승할 뿐 아니라 모든 사용자에게 더 나은 앱 환경을 제공하게 됩니다.
모바일 앱의 사용자 환경을 개선하고 전환수를 늘리기 위한 아이디어가 필요하면 기본 원칙을 확인해 보세요.
Google 권장사항 가이드에서 UAC를 최대한 활용하는 방법도 꼭 확인해 보시기 바랍니다.
-Sissie Hsiao, 모바일 광고 제품 관리 부문 이사 [1] Google 내부 데이터, 2017년 7월

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